Des publications spéciales

Pour une publication comme L’Illustration qui comptait sur la publicité pour assurer une part croissante de ses revenus, la promotion auprès de ses annonceurs était essentielle. C’est ce qui a conduit les services de publicité qui travaillaient en interne, à publier plusieurs brochures mettant en valeur l’hebdomadaire. Parmi toutes celles qui ont vu le jour, en voici trois que les collectionneurs se disputent parfois.
La première, L’Illustration, journal universel 1843 - 1925 a été publiée alors que le journal était en plein essor. La deuxième, la plus courante est le numéro spécial consacré à l’inauguration de l’imprimerie de Bobigny, daté du 1er juillet 1933. Quant à la troisième, Un numéro de L’Illustration ne meurt pas, elle a été imprimée en octobre 1936, afin de montrer aux annonceurs en puissance la variété des possibilités d’insertions qu’offrait L’Illustration.

Publiée en juin 1925, cette brochure de 24 pages (format 200/300 mm) était destinée à séduire de nouveaux annonceurs, alors que les recettes publicitaires connaissaient une croissance spectaculaire qui allait conduire à l’âge d’or de la revue, à la fois pour les recettes engrangées et pour la diffusion qui atteignit son apogée au début des années 1930.

En ouverture, un article retrace l’histoire du « plus ancien journal illustré français ». Dès les premières lignes, le ton est donné : « Pour écrire l’histoire du vieux et du nouveau continent, depuis 1843, il suffirait de feuilleter la collection complète de l’Illustration, le plus grand et le plus beau des périodiques illustrés qui se publient, tant en France qu’à l’étranger ». Dans ces 6 premières pages, il est aussi question de la conception hebdomadaire de L’Illustration, de la rédaction jusqu’à la fabrication, qui était partagée entre l’imprimerie située rue Saint-Georges et l’annexe ouverte à Saint-Mandé, pendant la grande guerre. Rappelons que Bobigny ne sera mis en service qu’en 1933.

Une série de photos montrent l’hôtel de L’Illustration, avec sa rotonde à l’angle des rues Saint-Georges et de la Victoire, le salon de réception, l’atelier de photographie, une partie de l’imprimerie, ainsi que le bureau du service des abonnements. En fin d’article, figurent les portraits de René Baschet, directeur, de Gaston Sorbets, rédacteur en chef, et d’André Chatenet directeur des services techniques. En double page centrale, on trouve un très intéressant document : une vue intérieure en coupe des services de L’Illustration. Il s’agit de la reproduction d’une maquette en plâtre qui avait été réalisée au 1/25ème pour figurer sur le stand que le journal occupait à l’exposition des Arts Décoratifs. Sur 6 ou 7 niveaux, selon les endroits, tous les services sont regroupés et on comprend aisément, à la vue de ce document le soulagement qu’a dû être l’ouverture de Saint-Mandé et surtout celle de Bobigny : « L’imprimerie de Saint-Mandé imprime les couleurs, les pièces de théâtre et les romans. L’imprimerie de la rue Saint-Georges est plus spécialement affectée aux pages d’actualité, aux annonces et aux travaux de la dernière heure …Les 52 machines des deux imprimeries roulent, jour et nuit, pour imprimer les 160.000 exemplaires de chaque numéro dont le papier est prélevé dans les magasins de la rue Saint-Georges et dans la réserve de Saint-Mandé ».

«Des ateliers annexes de Saint-Mandé ]i», situés au 27 bis rue de l’Epinette, il est précisément question dans un second article de 4 pages. Si l’on sait beaucoup de choses sur Bobigny, à cause notamment du numéro spécial publié lors de l’inauguration, il est plus rarement question de cette annexe ouverte pendant la Grande guerre. L’illustration y dispose alors de 7.500 m2 de terrains sur lesquels ont été construits une imprimerie, un magasin à papier, un bâtiment d’accueil, des garages et un bâtiment destiné à la force motrice. Des photos, dont une vue générale de l’usine donnent un aperçu des lieux : « L’imprimerie haute de 9 m mesure seule 1.460 m2. C’est une chose curieuse pour le visiteur d’y voir au travail, rangées parallèlement, sur deux files de 63 m de longueur les 20 grandes machines américaines plates affectées aux tirages en couleur. Son outillage se compose en outre de deux rotatives typographiques et de l’accessoire obligé en plieuses, massicots et autres appareils secondaires ». Quant au magasin de papier, sur ses 1.750 m2 de superficie, il peut stocker entre 1.700 et 2.000 tonnes de papier. L’usine comporte aussi un transformateur électrique, un groupe électrogène de secours, des ateliers de mécanique, de menuiserie ( ?) et d’immenses hangars pour « la pesante cavalerie des camions ». Au total, en 1925, plus de 150 personnes s’affairent sur le site. En fin d’article, on évoque les projets d’extension, mais il n’est pas alors question de Bobigny : « L’illustration s’est rendue propriétaire, aux abords immédiats de son hôtel, rue Saint-Georges, rue de la Victoire et rue de Provence de dix vastes immeubles qui seront remaniés et adaptés aux besoins de l’extension progressive du journal, d’ici à quelques années, à l’expiration des baux en cours ». On connaît la suite.

Le reste de la brochure est consacré à la publicité de l’Illustration dont « i[le rendement ne connaît d’égal nulle part ». On peut y lire que « le tirage moyen de l’Illustration se chiffre par 160.000 exemplaires hebdomadaires. Il s’élève à 175.000, 190.000 et jusqu’à plus de 200.000 avec les numéros spéciaux ». Entre le lectorat familial et la présence de L’Illustration dans « tous les établissements publics sérieux, dans toutes les grandes villes de l’univers », le nombre de lecteurs est évalué à « un million et demi ».

En 2ème de couverture un graphique montre l’évolution du tirage de L’Illustration depuis 1843, avec une ventilation entre abonnés et acheteurs au numéro. Pour l’année 1924, le tirage total annoncé est de 149.067 exemplaires dont 127.280 diffusés par abonnements. En 1913, pour un tirage de 131.266 exemplaires, la revue comptait 113.057 abonnés. Des chiffres parfaitement fiables puisque la revue se soumettait aux contrôles de l’Office de justification des tirages, l’ancêtre de l’O.J.D. actuel. Le certificat de contrôle est d’ailleurs reproduit dans la brochure. Sur la même page, on dispose d’information tout aussi intéressantes sur le chiffre d’affaires : 30,8 millions de francs dont 8 millions en provenance de la publicité et 12,5 millions pour les abonnements. Quant au reste (plus de 7 millions de francs), c’est le produit de la vente au numéro et surtout de diverses publications, dont le fameux Album de la guerre qui constitue une manne pour l’entreprise. En 3ème de couverture, un planisphère traduit le rayonnement international de la revue : « Chaque semaine, l’Illustration se répand dans la France entière et part pour 112 pays étrangers]i (…). L’Illustration est lue, conservée et collectionnée dans le Monde entier ».

On trouve à la suite le détail des tarifs, avec un correctif ajouté en novembre 1926 : en quinze mois, la publicité pleine page voit son tarif grimper de 8.000 à 14.000 F. dans le même temps, le tarif de l’abonnement annuel a bondi de 120 à 150 F. Les dernières pages sont consacrées à des témoignages d’annonceurs : « La publicité de l’Illustration appréciée par les annonceurs et les acheteurs…jugée à sa durée d’efficacité ». Enfin, on trouve un extrait du catalogue des éditions avec le fameux Album de guerre lancé en 1922 qui en est déjà à 85.000 exemplaires vendus en 1925, et la série de La peinture au musée du Louvre. La brochure se referme sur un court article consacré à L’Illustration économique et financière dont l’origine remonte à 1913, et qui a été complètement remodelée en octobre 1919.

Au final, si l’on met de côté le caractère d’autopromotion de la brochure, il ne fait aucun doute que cette brochure est un excellent instantané de l’histoire de L’Illustration, celle d’avant Bobigny et d’avant les effets de la crise économique qui vont la malmener dans les années 1930.

Fiche technique : brochure illustrée de 24 pages. Format 200/300 mm. 34 illustrations. Impression noir et blanc sur papier couché. 1 graphique et une carte en couleur en 2ème et 3ème pages de couverture. On trouve assez rarement cette brochure en vente. Lorsqu’elle l’est, elle est proposée à des prix qui peuvent varier d’une dizaine à une cinquantaine d’euros. Raison de plus pour prendre le temps de chercher.

Bien que ce numéro ait été diffusé auprès de tous les abonnés à L’Illustration, il ne fait aucun doute qu’il a été largement répandu auprès des annonceurs et des entreprises susceptibles d’apporter leur publicité à la revue de René Baschet. On peut donc le considérer comme un moyen de promotion du titre. Il en existe deux versions

L’une avec la présentation d’un numéro ordinaire incluant des pages de publicité et des pages consacrées à l’actualité de la semaine écoulée.

L’autre constituant un tirage spécial, sans publicités ni pages d’actualités, qui reprend l’intégralité du dossier consacré à l’imprimerie de Bobigny, en y ajoutant quelques pages originales (Notre usine en fête : Paris à Bobigny). Il s’agit de la relation de l’inauguration qui avait eu lieu le 30 juin 1933. On y trouve un dessin pleine page de José Simont, diverses vues de l’accueil des invités et de la visite officielle, ainsi qu’une vue aérienne de l’ensemble du site de Bobigny, ce jour-là.

Rappelons, tout d’abord, que si l’inauguration avait été programmée le 30 juin 1933, Bobigny était cependant opérationnel dès le mois de février, après le déménagement des machines de la rue Saint-Georges et de Saint-Mandé, sans interruption du tirage. Ce numéro doit beaucoup aux très belles aquarelles de René Lefébure, dont celle de la Tour de l’imprimerie qui orne la couverture ou la grande vue de l’imprimerie en perspective et en double page. Une vue quelque peu idéalisée puisque, en juillet 1933, les aménagements autour de l’usine étaient loin d’être réalisés, ainsi que le montrent les photos aériennes. Avec la crise financière que va traverser l’hebdomadaire dans les années 1935-1939, nombre de projets d’aménagements extérieurs seront abandonnés. Ce sera le cas pour la fontaine et le bassin qui devaient ponctuer l’entrée de l’usine et qui ne seront jamais réalisés.

En ouverture 16 pages de publicité.

Bobigny : La genèse de la nouvelle imprimerie : du projet à sa réalisation (8 pages, avec photos et plans de l’usine, niveau par niveau, et deux dessins sépia d’André Maire : Le chantier de construction en 1932 et La porte d’honneur du grand hall d’entrée, conçue par le ferronnier Raymond Subes. L’article de Robert de Beauplan comporte de nombreuses photos sur l’état d’avancement des travaux, entre le premier coup de pelleteuse, au printemps 1931 et l’achèvement des travaux, 18 mois plus tard. Avec la saturation de Saint-Mandé et les difficultés d’extension dans le quartier Saint-Georges, « la séparation des services de fabrication en deux tronçons, Paris et banlieue, avait fait apparaître de sérieux inconvénients dont le moindre n’était pas une manutention exagérée du papier. Il fallait, malgré les dépenses engagées et les projets amorcés, réunir dans un même établissement, et sans retard, tous les éléments de production : ateliers, laboratoires, magasins, garages, services de départ. Et puis on voulait faire grand. C’est pourquoi ces installations devaient être placées en banlieue », écrit Robert de Beauplan.

Une série d’aquarelles de René Lefébure (4 pages) présentées en demi-page (la chaufferie, la centrale électrique, le réfectoire et le grand vestibule d’honneur) et en double page (Une vue cavalière de la nouvelle imprimerie de l’Illustration Bobigny).

Un paysage inattendu à 2 km de Paris (photo d’Emmanuel Sougez).

Le quartier général de L’Illustration rue Saint-Georges (5 photos : la coupole, le salon de réception, la salle de rédaction, René Baschet à son bureau, le bureau de vente des numéros et des ouvrages).

Saint-Georges et Bobigny : un article de Baudry de Saunier sur l’évolution des techniques et les moyens d’impression utilisés (10 pages dont 4 pages en couleurs : l’atelier de composition typographique, la salle des machines hélio feuilles, les salles des impressions typographiques, en noir et en couleurs, la grande rotative, le bureau du directeur de l’imprimerie, la salle de morsure des cylindres d’héliogravure, le hall de brochure mécanique et une rue dans le magasin à papier).

Les aménagements techniques : article de Henry Hischmann, ingénieur de L’Illustration (5 pages).

Un demi-siècle à l’Illustration : les souvenirs d’Ernest Clair-Guyot, dessinateur entré à L’Illustration en 1883 (8 pages). Clair-Guyot devint photographe, après être passé par le dessin et la retouche photographique, compromis entre photo et dessin, dont le premier exemple fut l’image de la garde barrière paru en juillet 1891. « Un jour vint où j’eus le bonheur d’avoir pour collaborateur mon fils Jean, i[écrit Clair-Guyot qui, enthousiasmé par le récit de mes voyages, s’était lancé lui aussi dans le journalisme]i ». Jean-Clair-Guyot, recruté par L’Illustration en 1902 devait y rester jusqu’en 1944.

16 pages d’actualités de la semaine écoulée.

Les réalisateurs de l’imprimerie de Bobigny : ceux qui l’ont construite et ceux qui l’ont équipée. En 22 pages que l’on qualifierait aujourd’hui de publicités rédactionnelles, sont passées en revue les différentes entreprises qui ont œuvré à Bobigny, depuis le gros œuvre jusqu’à la finition, en passant par l’équipement téléphonique.

12 pages de publicités ferment ce numéro spécial, parmi lesquelles on trouve quelques firmes équipant L’Illustration : "L’usine de Bobigny est équipée avec des ponts roulants Morris ", " L’illustration est imprimée sur des machines Miehle ", " Carrelages CGCB : les 20.000 m2 de carrelages posés dans la nouvelle imprimerie ", sans oublier " Kula Frères Installations sanitaires ", avec vu d’un " lavatory " installé à Bobigny.

Pour ceux qui s’intéressent à l’histoire de L’Illustration en général, ou à celle de l’imprimerie de Bobigny, voire aux techniques utilisées pour l’impression ou pour faire fonctionner l’usine de Bobigny, ce numéro est du plus haut intérêt. Ajoutons qu’il est très facile à dénicher. Avec un tirage qui a dû dépasser les 200.000 exemplaires, il a tout sauf d’une rareté. Comme toujours, les prix sont divers et variés mais un exemplaire en bon état peut se négocier entre 15 et 20 euros.

Contrairement aux deux précédentes publications, ce numéro diffusé exclusivement auprès des annonceurs, est beaucoup plus rare. Il a été achevé d’imprimer sur les presses de Bobigny le 1er octobre 1936, « d’après les maquettes de Jean Vallées. Toutes les ressources de l’impression moderne ont été utilisées pour sa réalisation : similigravure, gravure au trait, trichromie, héliogravure, offset, etc… La reliure Plastic a été exécutée par Draeger Frères ». Il s’agit en fait d’une reliure à anneaux, autre curiosité de cette plaquette imprimée sur différentes qualités de papier mais à forts grammages. La 1ère et la 4ème de couverture représentent les ruines d’un temple. Il se décompose ainsi :

Chaque semaine, matière et pensée se rejoignent à Bobigny : « Près d’un million et demi de m2, telle est la superficie que couvriraient les 200.000 exemplaires hebdomadaires de l’Illustration (…). Elaboré au siège du journal (…) par la rédaction et les services artistiques, ce film captivant de l’actualité universelle est absorbé par la gigantesque usine de l’Illustration à Bobigny, en même temps que les 150 tonnes de papier » (3 pages).

Bobigny, creuset de L’Illustration…Un numéro vient de naître : « A Bobigny, l’usine la plus moderne et la plus puissante du monde pour l’impression d’un périodique, se déroulent les 1.000 opérations magiques de la reproduction ». (2 pages avec 10 photos noir et blanc des ateliers).

L’Illustration commence son interminable voyage parmi les hommes. Un numéro de l’Illustration ne meurt pas : « Diffusé chaque semaine à plus de 200.000 exemplaires, dont 160.000 réservés aux abonnés de France, des colonies et de 150 pays étrangers » (2 pages).

Commence ensuite la partie destinée à attirer des annonceurs :

Et voici le fait capital : des millions de personnes lisent votre publicité dans L’Illustration…"Parce des pages d’annonces admirablement imprimées sur de très beaux papiers sont regardées avec autant de curiosité que les pages rédactionnelles (…). Et maintenant vous savez pourquoi l’Illustration, première revue du monde est aussi le plus puissant des moyens de propagande et aussi le moins cher (…). Cet extraordinaire rendement en qualité et en quantité n’est-il pas un argument irrésistible ? ". (2 pages).

Pour convaincre les annonceurs et leur montrer les différentes possibilités offertes, 12 pages d’annonces sont présentées sur le thème de la France, « une très grande maison que vous nous approuverez sans doute d’avoir distinguée entre toutes ». Et de conclure : « En choisissant, le moment venu, dans ce répertoire de conceptions graphiques le mode d’expression approprié au sujet que vous désirez traiter, vous pourrez en quelques instants, fournir à votre chef de publicité de précieuses directives ».

Chaque page illustre une technique différente : annonce ou bois original gravés « au trait », lavis, crayon litho, photomontage, épreuve photographique en similigravure, montage photo dessin en trait simili, bichromie, quadrichromie, héliogravure, polychromie typo. Une dernière page traite de « 1843-1936 : l’histoire d’un journal » qui retrace le parcours de l’hebdomadaire pour illustrer habilement un spécimen de publicité rédactionnelle, une autre possibilité offerte aux annonceurs.

Dans son format 290 mm/380 mm, cette très belle plaquette est relativement difficile à trouver. D’un tirage sans doute réduit (quelques centaines d’exemplaires ?) elle est rarement proposée à la vente. Le prix en est donc forcément plus élevé : il faut compter autour d’une centaine d’euros.

La promotion de L’Illustration, c’est aussi d’autres objets plus banals dont plusieurs séries de cartes postales à vocation publicitaire, ainsi que diverses cartes illustrées que l’on pouvait envoyer pour offrir un abonnement de la revue. De ces objets, et de bien d'autres, il est question dans un autre article.

Jean Paul Perrin